2021-09-02 10:30:53
被低估的男性消费群体正在创造6000亿的男装市场

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本文转载自:服饰汇精英社群

这个夏天,我们都记住了一个数字,9秒83。“飞人”苏炳添在奥运会百米赛场上跑出了新亚洲记录,让世界看到了中国速度的可能性。

“中国速度,没有极限。”这是执着于0.01秒的运动老将的“态度”。比肩竞技场上的风驰电掣,近年来国货品牌也在加速崛起,并通过不断丰富品牌内涵,彰显新国人态度。

奥运会结束后,不少品牌将目光瞄准了这位炙手可热的代言人人选,但从相继官宣的小米、七匹狼、袋鼠妈妈、DR、康比特等品牌来看,品牌文化和苏炳添形象的高度匹配才是最终促成“添”作之合的重要原因。

在七匹狼看来,苏炳添追求极致的精神与七匹狼着力打造“中国茄克 中国七匹狼”的品牌战略十分契合,同时也和品牌稳中向好,不断进阶的发展势头一致。据七匹狼2021年半年度报告显示,今年上半年七匹狼营业利润较上年同期增长555.82%;归属于母公司的净利润较上年同期增长241.15%。

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苏炳添签约中国七匹狼

然而,在我国服装行业整体放缓的情况下,尤其是面对被调侃消费能力垫底的男性市场,七匹狼是如何实现增速发展的?

被低估的男人衣柜和茄克单品在过去很长一段时间里,群体消费里排行中,男人被排在汪星人后面(女人>小孩>老人>狗>男人)。但其实“他们”才是被大大低估了,比较直观的感受是男性美妆个护率先火热了起来。

随着男性审美和消费意识觉醒,他们的消费种类和额度也在增加,除了爱“面子”,服装、配饰、健身等领域均表现出强劲的购买力。

其中,男装市场在过去十年以6.82%的年均复合增长率稳定扩容,增加到近6000亿,且呈现出细分化趋势,中档消费占据主流。

我国目前的国货男装品牌也主要集中在中档市场,部分企业在细分领域已奠定了领先优势,以茄克起家的七匹狼就是其一。

茄克是上世纪90年代开始流行的服装单品,也是七匹狼撬动男装市场的支点。1990年,七匹狼推出第一代产品——变色茄克,跻身茄克品牌头部阵营。随后的时间里,七匹狼先后推出可拆洗分体茄克棉衣、经典立领格子茄克、“双面茄克”等产品,从工艺、面料、版型及使用场景各方面探寻茄克产品高品质和创新融合的边际。

如今,三十二岁的七匹狼,其拳头产品茄克依旧在中国男性消费群体中占据一定分量。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心共同调研发布的中国市场商品销售统计结果,七匹狼茄克已连续二十一年(2000-2020)荣列同类产品市场综合占有率第一。

而在今年上半年,七匹狼也交出了一份不俗的成绩单。从其最新发布的2021年半年度报告来看,截止到6月30日,七匹狼营业总收入为15.42亿元,较上年同期增长13.88%;营业利润约为1.11亿元,较上年同期增长555.82%;归属于母公司的净利润约为8270.2万元,较上年同期增长241.15%。同时,报告里特别提到,目前其主品牌正逐步恢复正常。

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七匹狼2021秋冬新品

后疫情时期消费需求释放,茄克作为男人衣柜里的基础必备单品之一,拥有广大消费基础,可适配不同年龄段人群的着装场景,具备一定的购买率和复购率。《2021潮流服装消费趋势报告》显示,在Q1淘宝直播服装消费中,茄克等男装细分品类消费占比高于平均水平,同比增速高于男装整体。

此外,商品品质也是影响男性消费群体购买决策时的重要因素对他们来说,品牌在一定程度上就代表着品质。相比于女性消费群体,男性消费群体对品牌的忠诚度更高,并且如果商品体验好,直接复购的比例也较高。

七匹狼深耕茄克市场多年,与时俱进创造出了多款经典产品,在同品类中积累了良好的口碑,因此也成为很多人在购买茄克时的选择。而在国潮涌动,以及服装订单回流国内等市场环境影响下,以七匹狼为代表的国货男装品牌将迎来新一轮发展机遇期。

老牌男装品牌加速转型步伐

“他经济”蓝海广阔,不等同于直接坐收红利。尤其是对于传统品牌而言,如果不能适应当下男性消费群体的新需求,很有可能会出现水土不服。

和以前大多时候由女性代劳不同,如今的男性群体更倾向于自己买衣服这一现象在年轻群体尤为明显。便捷的线上平台成为他们“剁手”的主要渠道甚至比女性消费群体还猛。QuestMobile《2021男性消费洞察报告》指出,每月网上消费超过1000元的男性用户占55%,高于女性占比(45%)。

但同时,线下渠道在男性群体消费中仍具有重要作用,只不过他们在逛街买东西时通常会直奔主题。

男性群体消费升级和消费习惯的变化,对男装品牌提出了更高要求。以线下销售为主的传统服装品牌开始审时度势,通过赋能线上电商渠道、优化线下门店购物体验等,寻找新的突破口而2020年疫情的突袭,更加速了各品牌线上线下渠道的深度融合。

近年来,七匹狼也在持续推动品牌转型升级。在七匹狼看来,虽然目前稳坐茄克市场综合占有率第一的位置,但对“局与势的把握,还须持之以行”。

2012年底,七匹狼入驻各大电商平台,为线下减轻库存压力。随着线上触及率向纵深发展,并逐步反哺线下,线上渠道开始承担起销售和盈利的“重任”。七匹狼在2021年半年度报告里也提到,上半年总收入中,超40%的业务收入来自线上

目前除天猫、京东、唯品会等第三方电商平台外,七匹狼正在逐步拓展微信商城、小红书、抖音等新兴社交电商渠道。此外,七匹狼还建立起了直播门店体系,并在400家门店同步上线微信小程序,依托“会员+千店千面+导购运营”的模式,加速品牌向新零售转型。

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七匹狼精品俱乐部形象店

线下渠道方面,七匹狼表示,“将全面启动终端新形象工程,优化渠道结构,提升渠道形象,在两年内完成所有终端门店的升级改造,并推出200家茄克之家终端门店”,以实现线上线下协同发展的全渠道营销体系。

从“男人不只一面”到诠释“中国态度”

“男人不只一面。”七匹狼这句品牌Slogan曾一度成为表达男性态度的经典语句。有学者表示,当年七匹狼的广告既诠释出了男人在工作生活中担任不同角色的责任和不易,同时又以狼的精神给予了男性消费群体激励,因而引发了广泛共鸣。

如今,男性消费群体对情感层面的需求已愈加看重。尤其是随着“Z世代”年轻群体消费力渐强,他们对品牌背后的故事和产品设计理念有着更深的追求,即便是一件服装,不仅要满足简单的功能性,还需承担起他们对审美风格与生活态度的表达。

在七匹狼看来,态度化是服装品牌未来的大趋势之一,也是品牌焕新的基础。七匹狼品牌基因里的“狼性精神”,本身就具有天然的故事性。而在国风浪潮和“他经济”加持的当下,国货品牌还需肩负起文化自信、民族品牌复兴的新历史责任,诠释出与时俱进、差异化的品牌态度,才能赢得年轻群体的认可和支持。

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“中国态度”成为七匹狼重塑品牌活力的关键词。在本次战略新升级中,七匹狼明确表示,将“重新审视并聚焦核心主业、回归产品与文化竞争力、以变革与创新探索市场潜在机会”,并将推出 “中国态度”系列产品,把中国年轻人的态度、精神内核以时尚茄克为载体,呈现给消费者。

时尚领域绕不开环保话题。气候危机、生态焦虑引发人们对于可持续发展问题的关注,甚至有越来越多的消费群体表示愿意承担环境友好型产品的额外成本。

一直以来,中国对环保的态度也是坚定不移。作为国货男装品牌,以“狼文化”为精神内核的七匹狼倡导人与自然共生的公益理念。

2021年春夏,七匹狼推出了“自然守护者系列”、“做TA的守护者”、“动保茄克”等一系列产品新作,通过产品设计理念向消费者传递保护动物、保护自然的环保意识和消费习惯。其2021年半年度报告显示,春夏产品获消费者青睐,产品售罄率提升。而在秋冬季,七匹狼又带来了“狼和TA的朋友们”专属印花双面茄克,将狼、犀牛、金丝猴、云豹等野生动物演化为抽象印花图案,持续抒写对动物保护的关注和呼吁。

此外,七匹狼还表示,将重新整合上下游,在每一个环节中贯穿可持续发展理念,并计划推出环保面料系列产品,打造可持续的时尚。

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中国茄克中国七匹狼——七匹狼品牌战略启动

“时尚是话语权,是软实力。中华民族伟大复兴、国家富强、文化自信和时尚引领是应有之意。”正如中国纺织工业联合会会长孙瑞哲所说,中国服装品牌应打造更加本土化、多元化、可持续的时尚,以实现有深度、有态度、有温度的发展,引领时尚潮流,在国内国际双循环中加快确立国际品牌地位。

目前七匹狼已联合中国网、新华社《中国名牌》杂志社、生态环境部宣传教育中心以及中国服装设计师协会共同启动深度合作战略,为探索年轻人心中的中国名牌的时尚文化发展道路,为国人乃至世界作出真正的环保好茄克做出新尝试。

面对“全世界最大的市场,最自信、最有活力的消费者”,七匹狼向打造“中国茄克 中国七匹狼”发起强势出击,其与时俱进的态度表达,能否建立起与年轻消费群体之间的深度联系,再现奔跑加速度?或许我们可以拭目以待。

来源:服饰汇精英社群、中国新闻周刊

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