2021-09-06 16:08:28
为什么专业运动品牌越来越像科技公司?

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本文转载自:虎嗅

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在2021这个“体育大年”里,运动品牌迎来了新赛点。

人们的运动热情,同时被疫情后的健康观念和东京奥运会的竞技较量所激活,大众体育渗透率提升将进一步释放对专业运动装备的需求;从长期来看,在全民健身战略的大背景下,体育产业的消费规模将迎来一轮新增长,这将成为运动品牌在中国市场“最好的时代”。

其中,以专业运动装备著称的安德玛在今年表现卓越。今年一二季度,安德玛销售额分别同比增长了35%、91%,中国所在的亚太市场在这两个季度中分别贡献了高达120%和56.1%的收入增幅。

很大程度上,这得益于安德玛在去年4月提出的“以产品创新为核心”的战略。

和其他运动品牌相对注重时尚和潮流属性相比,安德玛始终强调围绕专业性进行产品研发,每一次新品发布必然包含着技术革新,强调通过科技更好地保护运动员、帮助他们提升竞技表现;这甚至不仅限于传统的体育范畴,今年7月,维珍银河创始人Richard Branson完成首次商业太空之旅时,穿着的就是由安德玛联合打造的宇航服。

现在,大众体育热情被奥运等竞技活动点燃,用户的关注点从设计、潮牌重新回归到安德玛所熟悉且擅长的专业运动领域,“科技力”不仅是竞技赛场的决胜点之一,也是运动品牌在大众市场的发力点。在竞争激烈、迭代迅猛的运动服饰市场,安德玛的中国本土策略能够提供哪些借鉴?基于专业运动的内核,安德玛逆势增长背后的科技创新动力从何而来?

“科技装备”有何不同?

竞技体育的发展史上,科技从来都是最重要的驱动力之一。从东京奥运赛场上,我们可以看到,AI、大数据、甚至是曾经用于研究导弹的航空航天技术,被“跨界”到运动员的训练指导中,而过去应用于军工领域的新型材料开始被广泛使用在体育装备之中

运动装备的“科技含量”,成为新的竞争点。

在田径、球类、自行车等众多体育项目上,新型制衣材料以及更具性能优势的跑鞋已经成为各个体育强国队伍的“标配”——不仅要能帮运动员减少阻力、保证速度,还要拥有透气、吸汗和控温等功能,既符合运动员习惯,又能承受爆发的力量。运动鞋是集合了最多高科技的领域,大多采用了超轻高强材料、3D打印技术或风洞原理。

出色的短跑运动员都有自己的定制跑鞋,能够帮助运动员找到适合奔跑的最佳鞋形,经受住严苛赛场的考验;在NBA,明星球员参与到球鞋设计过程中已经是一项惯例;安德玛为库里定制的签名战靴经过不断优化,已升级至第八代。

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这些球鞋的设计与制作,与人们印象中切割、缝合的流水线工艺,几乎是两种产物。

以安德玛为例,早在2017年推出的Architech运动鞋已经开始采用3D打印技术,可以在24小时内将粉末压制成型,通过加热粉末达到凝固效果,并以3D打印的形式一层一层构建运动鞋。

在制作运动鞋的其他环节,新技术、高精度机器的应用也无处不在。比如,安德玛最新发布的UA CLONE鞋面科技,采用创新拉账材料实现“克隆”般的动态包裹,以适应不同脚型的运动者。在安德玛位于巴尔的摩的创新实验中心,塑造鞋尖时,工作人员只需要将图案输入系统,一台高速激光切割机就能自动计算纤维的最佳切割方式,将损耗降至最低;

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2020年推出的创新技术UA FLOW,则是在过去三年间经过11000多英里以及数十轮材料、性能的严苛测试和调整。这项技术首先应用于库里战靴,随后逐步推广至跑步等大众产品。和传统球鞋相比,应用了UA FLOW中底科技的跑鞋去除了传统的橡胶外底,而是通过具有天然粘性的泡沫材质提供抓地力,同时实现轻盈感与稳固支撑。

和定制运动鞋类似,运动衣也是精确的高科技产品。

通过大型的3D人体扫描仪拍照、捕捉运动员动作,安德玛的设计师可以研究运动员身体的每个细节,包括运动过程中衣物产生的褶皱,基于运动员的运动量预测体型、设计最合身且舒适的运动衣,并根据情况变化及时作出调整。

特别值得一提的是安德玛和维珍银河联合推出的商用航天服,这套航天服选取了特殊的轻质面料,在拉伸时会变厚,而肘部、膝盖等关节部位还有垫子减震,力图减轻失重过程中发生碰撞的冲力。在研发之初,只有已经购买太空旅程的顾客能够定制这套航空服,但在今年维珍银河首次满员太空试飞成功之后,安德玛面向大众市场推出了限量版太空之旅装备系列,希望将将前沿科技创新成果与全世界的运动爱好者们分享。

从竞技赛场到大众运动

无论是为各个国家队提供服装鞋履定制的运动企业,还是率先应用在精英运动员身上的训练理念与课程,在短暂的时间差之后,这些尖端技术终将走向大众,让全民分享创新的科技与工艺。

安德玛的发展历程就是一个绝佳案例。

1996年,前美国马里兰大学美式橄榄球队队长凯文普朗克发现,护具下的棉质T恤被汗水浸透后笨重不堪,为此,他自主研发了一件功能性T恤,在紧身的同时保持干爽舒适,能够快速排汗,帮助运动员保持透凉、干爽和轻盈。

这件因舒适体验被称为“第二层肌肤”的运动衣成为安德玛的品牌起点。之后25年里,这个为运动员而打造的专业运动品牌不仅成为多个NFL球队、NBA队、中国三人篮球国家队等队伍的运动装备供应商,而且在大众消费者中建立了“专业运动装备”的强品牌心智。

一度,运动时尚化成为服装界的流行趋势,越来越多运动品牌将潮流与美观作为新的吸引点,但安德玛始终将材料、工艺以及场景应用上持续的科技创新作为最核心的驱动力。当人们为健康需求而重新聚焦专业度、功能性装备时,安德玛再次回到了高速增长区间。

将安德玛区别于其他运动品牌的一个关键点,是创新性的材料使用。

以安德玛的“当家产品”紧身速干衣来说,一件好的运动衣能够在不同气候环境下均能提供舒适体验,安德玛通过多种专有混纺织物来实现吸湿性与速干性。

比如,UA RUSH运动系列应用了高性能矿物染织面料,能够更长时间地保留身体热量、且穿着体感轻盈,在秋冬季节达到保暖效果;UA ISO-CHILL科技面料系列则是由带状尼龙纤维制成,织物经过二氧化钛处理,能够带走皮肤表面的热量,在高温运动环境下实现“内置冰袋”般的凉爽感受。

过去二十多年,安德玛旗下签约了多位明星球员。在为这些运动员的训练中提供科技支持的同时,安德玛也从中获得灵感,并应用到了产品开发。

比如,人们总是更关注训练过程,却习惯性忽略训练后的休息与恢复。从橄榄球球星汤姆·布雷迪训练方案中,安德玛获得启发而打造了UA RECOVER、UA RUSH WOVEN系列,包含睡衣、卫衣等休闲服饰,内衬采用了生物陶瓷涂层设计,可以吸收人体热量并将远红外能量返还身体,有助于消除肌肉疲劳、恢复体力、改善睡眠质量,帮助运动员快速恢复体能。图片

及时洞察并响应消费者的新需求,也是持续增长的重要动力。

在中国市场,表现尤其明显。在安德玛进入中国市场的10年中,中国女性运动经历了从启蒙到专业的迅猛增长,这直接拉动了相关运动装备的需求爆发,而安德玛及时地抓住了这一点。

在专门为女性消费者设计的多款产品中,平衡支撑功能与穿着体验、弹性不紧绷、轻松穿脱不易位移并且配有深口袋的女士UA Meridian紧身裤,成为安德玛服装中销售最好的品类之一;由安德玛与英国朴茨茅斯大学女性胸部健康专家Joanna Scurr博士及团队合作研发的UA Infinity运动内衣,采用液体注射泡沫制成,可以跟随身体移动并提供良好的支撑感,为女装业务带来巨大突破。

为推动大众运动而助力

每次重要的体育盛事都是点燃全民运动热情的一根引线,现在,中国大众运动的新周期正在开启。

国务院发布的《全民健身计划(2021-2025年)》明确指出:到2025年,全民健身公共服务体系更加完善,人民群众体育健身更加便利,健身热情进一步提高,各运动项目参与人数持续提升,带动全国体育产业总规模达到5万亿元。


对专业运动品牌来说,它们将迎来在中国市场的黄金发展阶段。但首先,你要让更多人感受到运动的乐趣与力量,在这一点上,和科技同样重要的是,通过线上线下活动与空间实现文化渗透、知识传达和社群构建,激活人们的参与热情。


在进入中国市场的10年中,安德玛一直大力推动本土运动健身事业。


在篮球、跑步、训练、女性运动等多个领域,安德玛积极展开合作。一方面,安德玛通过赞助品牌赛事活动等方式,将旗下众多体育明星带到了中国用户面前,包括菲尔普斯、詹宁斯、小乔丹、库里、布雷迪、穆迪埃、穆雷等等。

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另一方面,安德玛签约了女子排球运动员朱婷、MMA综合格斗运动员张伟丽、中国三人篮球国家队等中国本土的明星运动员及球队,举办了城市巡回赛等线上线下活动,打造本土运动社群。

与此同时,高度本地化的交互方式,成为安德玛实现“品牌与社区共生、运动与生活相融”目标的核心举措。

早在进入中国市场之初,安德玛就开启了线上线下的全渠道销售发展,持续丰富微信商城、小程序等线上销售渠道,通过多平台的社交媒体与用户沟通。

年轻一代消费者,尤其是疫情之后,越来越倾向于采用线上视频直播、定制健身课程的方式进行运动,为此,安德玛在线上打造了专业的运动社区,推出一系列“云健身”计划,聘请专业健身教练主持线上直播健身课,推出多场景视频教学,举办具有强互动性的达人线上接力赛、线上变装秀和线上跑步挑战赛等等,吸引年轻人以较低门槛建立运动习惯。

在线下,安德玛更强调综合“体验”,而非单一“购买”。比如今年在杭州开设的中国首家交互式体验旗舰店,就是集运动产品展示和数字化交互体验于一体的全场景体验中心,消费者能够在店内利用前沿数字化技术辅助挑选装备,也能定期参与安德玛邀请专业教练、国内知名运动达人和运动明星举办的社群活动。

在安德玛进入中国市场10周年之际,亚太区第1000家店铺也于7月落户上海,成为又一个兼具启发、激励和交流功能的运动社区。这是安德玛在亚太和中国市场的一个里程碑,也将是以专业力量推动中国全民运动的一个新起点。结语

通过“科技力”为专业运动员和运动爱好者提供从装备、心理到社区的全方位支持,专注专业运动领域的安德玛,将随着中国大众运动消费市场的爆发而进入到全新的增长周期。

来源:虎嗅APP

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