2021-09-14 17:44:37
因国潮之名,新锐服饰品牌的进击之道 | “新场景、新消费”系列报告——新服饰赛道

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本文转载自:数字品牌榜

作者:之哲

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2021年,我们最需要什么?要榜女郎来总结的话,就是——粗糙的精致。

敷着面膜熬夜,举着羊肉串撸铁,蛋白棒配方便面式减肥......咱们这代人呀,“自我欺骗”的天赋技能已经烙印在骨子里了。

但,那又如何呢?

可以不像吴彦祖一样耀眼,但不妨碍对紧致肌肤、返老还童的追求!可以不像李白一般诗酒人生,但下班回家后微醺一杯,也可如“对影成三人”般浪漫;Gucci、Prada穿不起?小事!奢侈品不是时尚的底线,自我塑造、自我雕刻也许才是我们的穿衣风格;一提到方便食品就是“方便面”?老土了不是,现在的“它”已经不再是那个青涩的少年咯;三分吃、七分练,健康代餐、高植物蛋白是我们拥有八块腹肌的必备途径!

即便如此,我们做的,远比我说的要“严谨”的多。针对今年的消费新形势、新特点,『数字品牌榜』深挖最新赛道,撰成“新场景、新消费”系列报告,本报告共6篇,涵盖泛母婴用品、美妆个护、低度酒、新服饰、方便食品、健康代餐等赛道,论点深入浅出(武功高),数据扎实(底盘稳),我们将从用户心智和品牌数字化价值的角度出发,借助『数字品牌榜』工具,分析今年的消费变化及品牌营销热点,探索品牌营销的新思路。

今天推出的“新场景 新消费”系列研究之三:新服饰赛道,将从多个方面分享行业最新观察。

服饰,这个与电商同一天出生的古早赛道,正在面临凋亡与新生。

根据中国国家统计局的数据,2015-2020年,我国规模以上服装企业主营收从2.3万亿,下降至1.3万亿,整体缩减43%。2020年,受疫情影响,全国规模以上服装企业亏损面高达23.16%,亏损企业亏损额同比增长62.41%。在A股52家服饰上市公司中,海澜之家、森马、特步、361度、美邦、七匹狼等27家国产服饰品牌营收与净利润双线下跌。

在数据的背后,我们看见曾经耳熟能详的品牌在新时代举步维艰。美邦自从2012年开始双线下滑,靠不断变卖资产勉强维系;贵人鸟试图转型成为“体育产业化集团”,终因资金断裂陷入重整;杉杉股份雅戈尔,则转身投向新能源和地产,服装主业名不副实。

传统国产服装品牌遭遇大败局,然而就在这个时候,“国潮”崛起了。

2018年是国潮崛起元年。“中国李宁”首登纽约时装周,以“悟道”为主题,混搭中国红与中国黄,一经亮相,就引起了轰动。4个月后,李宁再登巴黎时装周,“中国李宁”成为主题大秀。同一年,ZARA深陷抄袭门,H&M涉嫌歧视,D&G更是从奢侈品殿堂滑落至被众人唾弃。同年,太平鸟与大白兔、凤凰自行车跨界合作,安踏与故宫文创联名推广,“国潮”由“中国李宁”在2018年2月登上时装周启动,逐渐成为一场大消费领域的大势所趋。

在“国潮”的大势下,我们看见古早的服装业正在焕发新的生机。在细分赛道上,无数新锐服饰品牌正强势崛起。它们是国潮2.0甚至3.0时代的产物,不仅尚为年轻,而且体态轻盈,从细分中的细分出发,狙击消费者核心需求,创造全新品类,搭建世界第一时尚市场的每一层产品业态。

那么,在这个与电商同日诞生的红海市场上,孕育着哪些细分新锐品牌?

根据CBNData数据显示,2018年-2020年服饰鞋配行业投融资事件共发生196起。其中,2018年93起,2019年60起,2020年43起,虽然总量逐年有所缩减,但在整体赛道投融资数量减少的情况下,服饰赛道在整个消费领域的投融资占比几乎没有变化,稳定维持在9%左右。

据『数字品牌榜』研究发现,自2021年1月1日起,在贴身衣物和小众文化这两个倍受资本青睐的细分赛道上,先后出现了DB值爆发性成长的新锐服饰品牌。其中,大杯文胸品牌奶糖派成为仅次于Ubras、内外、蕉内三大巨头的新锐贴身衣物品牌。而国产原创Lolita服饰品牌仲夏物语,凭借在2021年上半年联名Oppo和海马体照相馆,成为仅次于汉服“元老级”品牌汉尚华莲后的新锐“三坑”品牌。

新锐服饰数字品牌价值TOP20

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数据来源:『数字品牌榜』,观测日期 2021.1.1 - 2021.7.26

奶糖派:细分再细分,从产品到话题

奶糖派在今年实现了数字品牌价值大爆发。截止至7月26日,其数字品牌价值达到30238770。这也意味着,奶糖派成为继Ubras (69808746),内外(57466424),蕉内(56483669) 三大赛道巨头后的第四大新锐内衣品牌。图片

数据来源:『数字品牌榜』监测研究奶糖派创立于2015年,专注开发大罩杯文胸产品。早年时期,奶糖派的创始人及骨干员工活跃在问答平台,沉淀了大量的用户需求。2017年,奶糖派建立了一套自主研究的尺码测量体系,并且开始投资建造自有工厂,同年实现盈亏平衡。2020年,奶糖派拿下天猫双十一少女文胸和大杯文胸细分类目TOP1,实现同比销售额3倍增长。同年8月24日,奶糖派获得合享资本、高飞基金投资的900万元天使轮融资。至今,其核心内衣产品分布于C-K罩杯49种不同的尺码,并且根据内衣的不同使用场景,开发睡眠内衣、运动内衣、大胸泳衣等多种细分品类。

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图片来源:奶糖派官网

今年,奶糖派的数字品牌价值呈现爆发式增长,从2021年1月1日的最低值9上升到2021年7月26日的最高值30238777。在新锐内衣赛道上,奶糖派的DB值为内外和蕉内的二分之一,Ubras的八分之三,心智占有率达到13.95%。图片

数据来源:『数字品牌榜』监测研究


根据『数字品牌榜』的「口碑舆情分析」,在3.8女神节、5.1劳动节以及7.18品牌五周年庆期间,奶糖派相关内容在微博上被大量提及。3.8女神节期间,天猫、李佳琦合作的#3.8琦喵夜#将奶糖派带入李佳琦直播间。随后,话题#奶糖派星光时刻#转评送3888元购物基金,微博615万粉时尚博主@买买小天使也发博种草奶糖派,制造品牌舆论热点,引起大量转发。


不过,就在进入李佳琦直播间之后的第二天,微博上有用户爆出奶糖派向顾客要胸部私密照,该事件引起了不少用户的讨论,对品牌的好感度产生了较大的负面影响。


                                                                                                      图片

数据来源:『数字品牌榜』监测研究

图片说明:奶糖派在3月上旬,5月上旬,7月中旬出现大量的相关内容

5月1日,微博美妆博主@戴小仙Zoey发布的一条野餐vlog种草奶糖派,成为奶糖派微博DB值贡献TOP2内容。5月5日,奶糖派联合著名媒体品牌新世相,关注大胸女孩群体的发声需求,征集“大胸的烦恼”相关故事。5月13日,新世相、奶糖派联合天猫宝藏品牌发布首支话题短片《我有一个“大”麻烦》,成为奶糖派微博DB值贡献TOP15内容,并引起大量KOL及普通用户讨论。

7月12日-7月25日,奶糖派创建微博、淘宝话题#我有一个大梦想#,开始周年庆活动。热门词#大有不同#,再一次聚焦大胸女性的社会偏见,力推审美多样化。7月17日,奶糖派官宣蒋梦婕成为品牌代言人,发布以蒋梦婕为主角的话题短片《我有一个大梦想》,成功将品牌推到了『数字品牌榜』观测的DB值最顶峰。

奶糖派微博平台DB值贡献KOC TOP10 

图片数据来源:2021年1月1日 - 2021年7月26日,奶糖派微博DB值贡献KOC TOP10

数据说明:在奶糖派微博DB榜单中,前十条有八条来自微博大V,其中美妆4名、时尚3名,颜值1名

特殊人群精细化运营,Z世代带来的发展蓝海

可以看出,奶糖派今年得以爆发,离不开对大胸女性这一群体的心理洞察和社群运营。其中,奶糖派以大胸女性的社会话题为突破点,成功跨界了新媒体平台新世相,推出话题短片,引爆舆论热点。在微信平台上,该文章共获得8.6万阅读量。在微信平台DB值榜单TOP10中,第一、第八、第九条内容都是关于大胸女性的发声需求这一话题的。

根据天猫发布的新锐内衣品牌成长方法论,奶糖派的增长特点属于“专业方案型”,通过对细分人群定制化需求的长期观察,给出专业化的解决方案,带动品牌的强势增长。并且,奶糖派所关注的细分人群,不仅针对现有存量中大胸女性的特殊需求,更在于对未来增量人群的增长预期。例如,根据天猫与CBNData联合发布的《内衣行业趋势研究》报告称,95后丰满人群(购买过D以及以上罩杯文胸的消费者)的增速十分突出。也就是说,针对该人群专业化的解决方案未来将有更大的增长潜力。

仲夏物语Lolita:共创基因,联名破圈

小众服饰经过近几年屡屡破圈后,已达到两百亿级市场规模。据36氪报道,“三坑”服饰市场规模约212亿元,市场年增长率超过20%,预计在2025年实现千亿级。在“三坑”中,JK裙/汉服/Lo裙的市场占有率分别占比35%,30%,35%,形成了典型的三分天下局面。

在微观层面,JK裙已成为日常生活中常见的女装服饰选择,而汉服则在2020年获得了资本的青睐,十二光年、十三余、重回汉唐、载艺星辉四家公司获得了融资。今年,Lolita品牌的增长趋势成了我们关注的焦点。

国产Lolita设计品牌仲夏物语创立于2016年,其母公司为武汉载艺星辉文化创意有限公司,旗下拥有汉服品牌织羽集,分别于2019年和2020年获得了天使轮和Pre-A轮融资。自2019年起,旗下Lolita品牌仲夏物语开始布局线下门店,至今已经开设40多家门店,是至今线下门店数量最多的Lolita品牌。图片

数据来源:『数字品牌榜』监测研究


据『数字品牌榜』监测,在2021年7月26日,仲夏物语的数字品牌价值达到18886775。其品牌的营销声势主要在2021年4月后迅速扩大。作为Lolita的新锐品牌,仲夏物语经过今年的DB值迅速增长后,已经达到汉服“元老级”品牌汉尚华莲心智占有率的二分之一。图片

数据来源:『数字品牌榜』监测研究

图片说明:仲夏物语在4月,6月上旬,7月出现大量的相关内容


据『数字品牌榜』的「口碑舆情分析」发现,仲夏物语的微博相关内容在4月15日之前较为碎片化,未激起大范围讨论。4月15日,入春之时,仲夏物语公布与网易网游第五人格合作,将推出合作款Lolita系列服饰,成为其全年营销前排热点。该条内容也直接拿下其微博DB值贡献榜TOP3。之后,仲夏物语分别推出缪斯乐章OP、缪斯乐章JSK、黑天鹅之羽系列,为品牌助势营销,在所属圈层不断引起广泛讨论。

5月29日,仲夏物语联名微博KOC兼品牌模特@宇宙的太,推出坠落爱丽丝系列,引起大量的关注。6月7日,仲夏物语开展五周年庆典活动,推出圆舞曲系列。随后,仲夏物语与小众箱包BerryQ联名推出原创草莓果酱包,位列微博DB值贡献TOP7。

6月18日,微博美妆博主@叫我桃maymay的野餐种草再一次引起大量转评赞,其DB值位列仲夏物语微博DB贡献值TOP2,成为前十中唯一由KOC自发种草引爆的超高DB值内容。

7月5日,仲夏物语公布与Oppo Reno,天猫小黑盒共同打造星黛幻想限定盲盒。载艺星辉旗下汉服品牌织语集以及Lolita品牌仲夏物语与Oppo的联名盲盒,为仲夏物语带来了微博榜单上最高的品牌价值。7月13日,仲夏物语与海马体照相馆合作,推出Lolita服饰写真集,再次成为品牌营销的出圈热点。 仲夏物语微博平台DB值贡献内容 TOP10 

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数据来源:2021年1月1日 - 2021年7月26日,仲夏物语微博DB值贡献内容 TOP10

数据说明:在仲夏物语微博DB榜单中,前十条有七条与其他品牌联名,两条官微热门内容,一条KOC热门内容。


小众服饰主打创意,品牌联名“情理之中”图片

数据来源:『数字品牌榜』监测研究

图片说明:仲夏物语顺意用户群体占90.36%,在4月份品牌官宣与第五人格联名时达到高峰。


可以看出,作为“三坑”赛道上今年斩获超高DB值的新锐品牌,仲夏物语的增长打法主攻:品牌联名、产品上新,以及为KOC打造特色产品。其中品牌联名Oppo,海马体照相馆将仲夏物语带出小众圈层。

另一方面,仲夏物语的核心圈层对品牌具有超乎寻常的认同度和专属文化。为圈层内的明星KOC打造特色专属款也成为一种相当独特的对话方式。根据『数字品牌榜』监测,仲夏物语的正面评价内容、顺意群体占比都达到90%以上,具有显著的用户共创品牌特征。


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